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化妝品的另類營銷
作者：佚名 日期：2001-6-2 字體：[大] [中] [小]
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一般以為，經(jīng)營化妝品要擁有相當(dāng)?shù)馁Y金，否則不要輕易介入，其實(shí)不然。按常規(guī)思維，化妝品新品上市通路會(huì)首選商場，采用品牌專柜銷售、自我銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售策略。世界名牌化妝品進(jìn)軍中國，多數(shù)在百貨商店租賃專柜進(jìn)行推廣。
品牌專柜策略使日本資生堂在世界各地大獲成功；法國歐珀萊到目前為止，在中國各地百貨商場設(shè)立了近300個(gè)品牌專柜，安利、雅芳、美琳凱以直銷形式暢銷全球，創(chuàng)出世界名牌。幾乎所有的化妝品都免不了面對面短兵相接，這樣的競爭會(huì)愈演愈烈，百貨商場成為了兵家必爭之地，營銷成本直線上升，消費(fèi)者變得無所適從。結(jié)果導(dǎo)致許許多多的新品因資金不足而中途夭折，名牌產(chǎn)品卻穩(wěn)操勝券，各霸一方。如何尋求新的營銷之路，是眾多中小化妝品企業(yè)面臨的抉擇。
把化妝品當(dāng)保健品賣
保健品，一個(gè)風(fēng)行了二十多年的熱門行業(yè)，發(fā)展至今，競爭更呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，創(chuàng)造新賣點(diǎn)，概念翻新一浪高過一浪，從“鱉精”到“黃金”，從“核酸”到“基因”，每年皆有新品出，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年。我們不去探討其品質(zhì)與功效，單就營銷方式做深入研究，對于化妝品，確實(shí)有值得借鑒之處。
把化妝品當(dāng)保健品賣，實(shí)質(zhì)上就是化妝品營銷策略的大轉(zhuǎn)移。保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營銷。廣告軟文是公認(rèn)投入產(chǎn)出比很高的營銷方式，目前，在化妝品行業(yè)日益被重視，并被頻頻運(yùn)用。其實(shí)，許多化妝品都在談功效，什么祛痘消斑、什么除皺、恢復(fù)肌膚彈性；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素C、E、美白、保濕，現(xiàn)在又有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”。可見化妝品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分開，按各自的門道進(jìn)行營銷。如果我們換一種思維，將化妝品上市的終端選定藥房，其結(jié)果又會(huì)如何？這樣避開了與名牌化妝品的直面競爭，減少了通路成本，增強(qiáng)了化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會(huì)得心應(yīng)手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再進(jìn)軍超市、商場，在化妝品領(lǐng)域，無疑是全新的策略。
為產(chǎn)品找好嫁衣
與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺。我們首先要確立化妝品的產(chǎn)品理念，在包裝上不妨參照保健品的樣式，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立一套科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行，但你必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。在終端包裝上可以參照保健品與化妝品，吸取二者的優(yōu)點(diǎn)，在風(fēng)格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在功效上要重點(diǎn)突出原料或成分，在外觀上要提升檔次，要象化妝品的包裝那樣，精美華貴、清爽宜人。
避實(shí)就虛取市場
經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場，最大的危機(jī)就在信任度上。原因在于部分保健品企業(yè)為追求利潤，夸大產(chǎn)品功效宣傳，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)。也許是見得太多，試用的太頻繁，相當(dāng)多的老百姓對保健品失去了信心。從老百姓購買保健品的心態(tài)上，有人把它分為四種：盲從消費(fèi)型、跟從消費(fèi)型、絕望消費(fèi)型與人情消費(fèi)型。很多保健品都是靠廣告引領(lǐng)市場，創(chuàng)造消費(fèi)。而化妝品的信任度依舊很高，我們要充分把握優(yōu)勢，避開危機(jī)，巧妙運(yùn)用化妝品信譽(yù)度，啟動(dòng)市場。在通路上，避開化妝品的高額投入，走藥房終端，減少成本，避開競爭風(fēng)險(xiǎn)，借用“藥功能”觀念；在營銷宣傳上，可以動(dòng)用廣告軟文啟動(dòng)市場，報(bào)紙、小冊子、POP、促銷品等皆可同時(shí)應(yīng)用。
策略上取長補(bǔ)短，運(yùn)用組合思維，另類營銷，必然勝利在望。
廣告軟文炒概念
廣告軟文最早是保健品創(chuàng)造的，腦白金以軟文開創(chuàng)了快速啟動(dòng)市場的奇跡。現(xiàn)在的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的。化妝品行業(yè)軟文也開始風(fēng)行，鄭明明、高姿、臻美等都在運(yùn)用。特別是去年在上海媒體上大做文章的丁家宜，更是徹頭徹尾運(yùn)用了保健品的營銷模式，炒“生物活性細(xì)胞”概念，確實(shí)讓上海女性大開了眼界。這種新的化妝品營銷方式，的確造就了一些品牌。四川可采眼貼膜化妝品以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將內(nèi)外條理的原理，以廣告軟文的方式作營銷傳播，猶如一支新秀，短期內(nèi)令品牌脫穎而出，也打動(dòng)了不少愛美女士的心。可見，廣告軟文的魅力何其之大。
超市商場創(chuàng)佳績
化妝品畢竟多為女性用品，離廣大目標(biāo)女性還得更貼近些。超市、商場是女人購物的主要場所，也是女性相對集中的消費(fèi)樂園，特別是高檔化妝品，多數(shù)集中在商場銷售。所以，當(dāng)新品有了一定的銷量后，最后入主超市、商場，是必由之路，這樣更能創(chuàng)造佳績。在超市、商場舉辦推廣活動(dòng)，更利于品牌的知名度直線上升，也會(huì)招徠愛美女士，搭建銷售場景，營造攀比氛圍，刺激女性的擁有欲望，并建立新品的親和力，最終引來源源不斷的利潤。
總而言之，化妝品的另類營銷，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)市之初。不論你資金是否雄厚，只要?jiǎng)?chuàng)造了一款自己獨(dú)有的營銷模式，你就有機(jī)會(huì)贏得精彩。（張繼明）